Labubu 爆紅前，已經存在十年：它怎麼走出繪本？
從創作者、商品形態到全球擴散的證據型研究｜資料核對至 2026 年 10 月 1 日
結論：Labubu 不是 2025 年才被創造出來的流量玩具。它是龍家昇於 2015 年建立的 THE MONSTERS 世界中的角色，先經歷繪本與小批量藝術玩具，再於 2019 年進入泡泡瑪特的量產與零售體系。2023 年前後的搪膠臉絨毛掛件改變了使用情境：它可以從收藏架走上手提包，成為日常穿搭與短影片中的可見道具。2024 年系列營收明顯躍升，2025 年進一步形成跨國熱潮；明星曝光與社群影片可能放大這股趨勢，但現有資料不能證明它們是唯一原因。[1][3][7][8][9]
研究口徑：標題裡的「十年」指什麼？
本報告把 2015 年的角色／繪本起點與 2025 年的全球熱潮相連，稱為「十年」。它不表示 Labubu 在十年間一直維持同等熱度。Labubu 是角色；THE MONSTERS 是包含 Labubu、Tycoco、Zimomo 等角色的系列。財報揭露的是系列營收，沒有單獨公布 Labubu 銷售額。除非特別註明，以下營收一律指人民幣與 THE MONSTERS 系列。[1][7][8]
一、2015：先有怪物世界，才有爆款角色
龍家昇出生於香港，童年移居荷蘭，後來從事繪本創作；北歐神話與歐洲童話為他筆下的精靈世界提供了氣氛。泡泡瑪特把《The Story of Puca》《Pato and the Girl》《Miró's Requiem》稱為「The Monsters Trilogy」，並指出 Labubu 出自《The Story of Puca》。但官方以 2015 年概述整個世界觀，不宜據此寫成「三本書都在 2015 年出版」。[1]
一個好看的反差是：龍家昇在訪談中說，The Monsters 的世界本來沒有單一主角，Labubu 只是最早出現的角色之一。他刻意用多齒的形象與市場上的其他角色區分。也就是說，今天大家以為的「主角」，最初是較大角色群中的一員。[2]
「走出繪本」也不是 2019 年突然發生的。WIRED 採訪 How2Work 創辦人後記述：2015 年《The Story of Puca》亮相時，就有少量手塗 Labubu 公仔一同帶到台北玩具展。這是小圈層收藏玩具，與後來大量銷售的產品仍是不同階段。[3]
二、從繪本到全球話題：五個可核對的節點
| 年份 | 已確認的變化 | 對故事的意義 |
|---|---|---|
| 2015 | THE MONSTERS／Labubu 的繪本世界建立；少量實體公仔出現。[1][2][3] | 圖像已有立體化可能，卻仍面向較小的收藏圈。 |
| 2019 | 與泡泡瑪特合作進入其商品體系；當年 THE MONSTERS 營收約 1.08 億元。[3][4] | 完成從創作者 IP 到可持續零售商品的跨越。 |
| 2023 | Exciting Macaron 系列於 10 月發售；搪膠臉絨毛掛件成為新形態。[3][5][11] | 角色可以掛在包上，從擺設變為隨身展示物。 |
| 2024 | Have a Seat 於 7 月發售；THE MONSTERS 全年營收約 30.41 億元，較 2023 年增 726.6%。[6][7] | 可量化的商業拐點在此時已出現。 |
| 2025 | YouTube 官方記錄 Labubu 相關內容擴散，並列入美國年度熱門主題；系列全年營收約 141.61 億元。[8][9][10] | 從產品熱賣擴大為跨市場的流行文化話題。 |
三、為何是這種商品形態引爆？
1. 辨識度：一眼能認出的輪廓
尖耳、鋸齒狀的九顆牙、帶點淘氣的表情，使 Labubu 在縮圖、包包與短影片裡仍有可辨識的輪廓。這是視覺上的解釋，不是經實驗證明的單一購買原因。它的「可愛」還帶一點怪，容許粉絲用不同服裝與場景重新詮釋。[1][2]
2. 使用場景：收藏架上的公仔變成可帶出門的掛件
硬質公仔主要陳列在家；絨毛掛件則能隨身佩戴、拍照與搭配穿搭。WIRED 的當事人訪談及 AP 對 2023 年鑰匙圈式產品的回顧，都指向這次轉換。泡泡瑪特 2024 年財報顯示，全公司絨毛品類營收從 2023 年約 2.04 億元升至約 28.32 億元；這是「全公司品類」數據，不能視為 Labubu 單品銷量。[3][7][11]
3. 參與機制：盲盒讓購買與開箱都能成為內容
盲盒把「抽到哪款」變成另一段體驗，角色換裝、比較款式與開箱影片又讓同一件商品反覆進入社群。YouTube 的 2025 年趨勢觀察也提到盲盒的驚喜、創作者內容與明星露出。合理的推論是：產品設計同時降低了展示門檻並提高了分享素材；但沒有對照實驗能把盲盒的效果從供貨、通路、設計與明星影響中單獨拆出來。[5][6][9]
4. 放大器：通路與名人曝光在已有需求時疊加
2019 年的商品化先讓角色走進規模化零售。2024 年財報已出現 THE MONSTERS 高成長；到 2025 年，YouTube 才把 Labubu 作為當期熱點記錄，並提到 LISA、Rihanna、Dua Lipa 等明星。它們能說明曝光和社群參與，卻無法精確回答「哪位明星讓它爆紅」。把單一明星寫成唯一起因，會抹去多年產品與通路累積。[3][7][9]
四、財報能證明什麼，不能證明什麼？
| 年份 | THE MONSTERS 營收 | 公司營收占比 | 口徑與來源 |
|---|---|---|---|
| 2019 | 約 1.08 億元 | 6.4% | 2020 年年報列為「獨家授權 IP」。[4] |
| 2023 | 約 3.68 億元 | 5.8% | 2024 年公告重列的「藝術家 IP」。[7] |
| 2024 | 約 30.41 億元 | 23.3% | 較 2023 年增加 726.6%。[7] |
| 2025 | 約 141.61 億元 | 38.1% | 較 2024 年增加 365.7%。[8] |
這些數字證明系列銷售在 2024 年突然大幅躍升，2025 年繼續擴大；它們不等於每個購買者都認識繪本，也不能分辨 Labubu 與系列內其他角色各賣多少。2019 與 2023 年的財報分類標籤不同，因此適合呈現長期量級，嚴格的同口徑增幅比較則以 2023—2025 年為主。[4][7][8]
五、最容易講錯的四句話
| 常見說法 | 研究後的表述 |
|---|---|
| 「Labubu 是 2025 年才誕生的。」 | 角色世界始於 2015 年；2025 年是國際擴散的高峰，而非創作年份。[1][8][10] |
| 「它從繪本直接跳到泡泡瑪特。」 | 2015 年已有 How2Work 的少量玩具，2019 年才進入泡泡瑪特的規模化商品體系。[3][4] |
| 「Labubu 一年賣了 141.61 億。」 | 141.61 億元是 2025 年 THE MONSTERS 全系列營收；官方未提供 Labubu 單品金額。[8] |
| 「某位明星一貼文就製造了熱潮。」 | 明星曝光有記錄，單一人物的因果貢獻無法由現有公開資料量化。[7][9] |
六、給數字人影片的敘事提案
開場問題可以是：「大家以為 Labubu 是突然爆紅，可它為什麼花了十年，才從繪本角落走到全世界的包包上？」右側舞台先呈現 2015 年的黑白繪本與小批量公仔，再切到 2019 年的零售陳列，最後讓 2023 年絨毛掛件從展示架「掛到」包上。這個轉場是整集的視覺核心；素材應使用已取得授權的商品圖或自製示意畫面。
中段不急著談明星，先用 2019、2023、2024、2025 四個數字讓觀眾看出：它曾經是一個有收入、卻未全面出圈的系列；真正的曲線轉折發生在商品形態與傳播場景改變之後。結尾再追問：「如果拿掉盲盒與包包掛件，單靠一個好角色，還會有同樣的爆紅嗎？」答案要誠實：公開證據支持多因素疊加，無法完成單因素實驗。[4][7][8][9]
結語
這不是「一夜成名」故事，而是角色原創、早期玩具實驗、量產通路、可隨身展示的產品形態與社群再創作逐步接合的故事。這個案例最有價值的問題，不是猜下一個 Labubu 長什麼樣，而是追問：一個創作角色何時從「可被觀看」變成「可被使用、分享與認領」？[1][2][3][7][8][9]
參考資料與查證用途
文中 [數字] 對應以下來源。財報資料以公司公告為準；訪談與趨勢觀察保留其敘述者及資料範圍。
- [1] POP MART｜THE MONSTERS 官方角色介紹（未標日期；2026-10-01 查閱）。創作者、2015 年世界觀、三部繪本名稱與角色設定；屬品牌自述。
- [2] Perfect Magazine｜Bryan Yambao 訪問龍家昇（未標日期；2026-10-01 查閱）。創作者第一手說法：The Monsters 起於 2015 年，Labubu 最初並非唯一主角。
- [3] WIRED｜A Journey Into the Heart of Labubu（2025 年報導；2026-10-01 查閱）。採訪 How2Work 等當事人，描述 2015 年少量玩具、2019 年合作及 2023 年絨毛掛件；部分數量為受訪者回憶。
- [4] POP MART／香港交易所｜2020 年年報（2021-04-26）。2019 年 THE MONSTERS 營收人民幣 1.07846 億元及分類口徑。
- [5] POP MART｜Exciting Macaron 官方商品頁（商品標示 2023-10-27 發售）。核對 2023 年系列發售日期；各地頁面對材質／品類命名略有差異。
- [6] POP MART｜Have a Seat 官方商品頁（商品標示 2024-07-12 發售）。核對 2024 年搪膠臉絨毛系列的日期與產品形式。
- [7] POP MART／香港交易所｜截至 2024 年 12 月 31 日年度業績公告（2025-03-26）。THE MONSTERS 2023／2024 營收、2024 年增幅與整體絨毛品類數字。
- [8] POP MART｜截至 2025 年 12 月 31 日年度業績公告（2026 年 3 月）。THE MONSTERS 2025 營收、佔公司總營收比重與絨毛品類成長。
- [9] YouTube 官方部落格｜Trending now: Labubu, Veo 3, bbno$ & more（2025-07-08）。平台觀察到盲盒、明星、創作者及裝扮內容；屬平台趨勢觀察，不能單獨證明因果。
- [10] YouTube 官方部落格｜The year on YouTube: 2025 trends（2025-12-02）。Labubu 列入 2025 年美國 YouTube 熱門主題；地域範圍為美國。
- [11] Associated Press｜Pop Mart rolling out mini Labubus（2025-08-22）。獨立新聞核對 2019 合作與 2023 年鑰匙圈式絨毛產品。